Los juguetes, el machismo, el sexismo y la publicidad

Ya han pasado las navidades, Olentzero, Navidad, reyes magos…., momento de reflexionar otra vez.

Este artículo me lo enviaba mi amiga MJ y resume perfectamente lo que vengo comentando en cada entrada sobre este tema, el poder de la publicidad y la responsabilidad que tenemos todos y todas, padres y madres, en el machismo actual. merece la pena su lectura y luego ir divulgando cosas como estas por ahí.

Urge reformar leyes sobre publicidad

Anuncios de juguetes reproducen roles sexistas e inequidad

Por Elena Duque

Muñecas a las que se puede maquillar para estar guapas para ellos, o bebés que vomitan, hacen sus necesidades y dicen “mamá”. Productos que se venden en la televisión revestidos de rosa, como si con ello fueran a convertirse en inofensivos, son en realidad provocadores una vez más de conductas y roles sexistas que se aprenden desde edad temprana.

Los juguetes no son en sí sexistas, advierten algunas campañas, pero tenemos que aprender a jugar con ellos.

“Estamos viviendo una evolución, pero para atrás”, sentencia Elena Blanco Castilla, subdirectora de la Cátedra UNESCO de Comunicación de la Universidad de Málaga, España, y miembro del Consejo de Administración de Radio Televisión de Andalucía.

Visionan casi 200 anuncios de juguetes infantiles al año y se muestra muy decepcionada con la perspectiva actual. “Hace 10 años hubo un intento de que en la publicidad las y los niños compartieran los roles, sin diferenciación de género. Eso ha desaparecido totalmente. Cada vez están más definidos los roles sexistas”, dice.

Las niñas, según la publicidad de juguetes, se divierten peinándose y acicalándose. La estética, la moda y el maquillaje ocupa una parte importante de los juegos ofertados, pero los roles femeninos son aún más marcados: “la niña cuida a la muñeca, limpia, cocina, pone vacunas”, describe Elena. La niña es la madre y cuidadora a la que parece estar destinada a convertirse inevitablemente.

Los niños, sin embargo, además de los típicos coches y muñecos de pelea, protagonizan la publicidad de juegos de desarrollo intelectual y cognitivo, como las construcciones. Sus actividades están con frecuencia ambientadas y orientadas al exterior de la casa, mientras que en estos anuncios las niñas juegan dentro del hogar.

MENSAJES CLAROS

El lenguaje utilizado es especialmente destacable. “En los anuncios para niñas, las voces en off son de niñas, con ese aire cursi, mientras que en los de niños la voz suele ser la de un hombre adulto”, vendiendo el estereotipo de acción, de velocidad, con un lenguaje más agresivo.

Para Blanco, lo que se está produciendo es en parte derivado de la dejadez de las administraciones públicas, porque a pesar de estar promoviendo numerosas acciones en pos de la igualdad, han descuidado la publicidad infantil. “Las y los niños están muchas horas delante de la televisión, e imitan lo que ven. Se promueven modelos y se consolidan pautas estandarizadas de género”.

Ni siquiera los juguetes más modernos se libran. “Las consolas, cuando se ofrecen para niñas, son rosas, y los juegos sobre futuras profesiones reproducen una vez más los roles: mujeres enfermeras o profesoras”.

“La función de autocontrol tiene una manga muy ancha”, señala Banco, aunque reconoce que a veces es difícil marcar hasta dónde se puede llegar, “¿dónde está la línea?”.

Hay otra discriminación más que notable: “la multiculturalidad tampoco aparece representada, no se muestra nuestra realidad social”. Seguimos anclados en estereotipos clásicos.

El estudio realizado por RTVA critica en primer término que los anuncios siguen promoviendo conductas de género, estableciendo por un lado estereotipos de belleza femenina, fijados como símbolo del éxito, y por otro alejando a las mujeres de los espacios profesionales de prestigio social, y asignándoles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.

Más de la mitad de los juguetes anunciados en la publicidad observada motivan el juego con separación sexista. Incluso los modernos juegos electrónicos mantienen los tintes sexistas. Los juegos de mesa y educativos son los que generalmente ofrecen pautas igualitarias.

Para Elena Blanco Castilla es necesario tomar medidas efectivas en contra de esta práctica. Es aconsejable una reforma de la Ley General de Publicidad, porque su forma mercantil no parece la más indicada para regular y controlar el producto final. Hace falta una ley que defienda los derechos de los receptores del mensaje.

LOS JUEGUETES NO ENTIENDEN DE SEXO

No son solo los anuncios los que incitan a los comportamientos sexistas. Los propios juguetes en su gran mayoría son válidos tanto para niñas como para niños, pero los roles están también en nuestros hábitos. La forma de jugar con ellos es la que establece su valor igualitario.

Las madres y los padres que elijen los juguetes tienen que apartar de su cabeza la idea de que un niño cuidando de un bebé de juguete es algo raro, y que si pide una plancha para Reyes, ese niño no tiene remedio. Niños y niñas deben compartir juegos y roles desde temprana edad para cambiar las pautas sociales a las que estamos acostumbrados y romper desde el principio ideas maniqueas.

Ese niño algún día será padre, y ningún permiso de paternidad será suficiente para que asuma su corresponsabilidad si desde pequeño le han enseñado que los cuidados son cosa de niñas.

Poco a poco se está creando conciencia de que a nuestras hijas e hijos se les está educando en roles sexistas, y desde muchas instituciones se ponen en marcha campañas de información y de promoción de una compra responsable para esta temporada.

JUEGOS Y JUGUETES NO SEXISTAS

Un ejemplo es el realizado en el Centro de la Mujer de Illescas, junto a la Concejalía de Bienestar Social, Igualdad y Sanidad, que organizan un año más la Campaña de Juegos y Juguetes No Sexistas, dirigida especialmente a madres y padres, pero también a niños y niñas, para concienciar sobre la capacidad de un juguete para crecer en igualdad.

Desde este centro aconsejan abandonar la idea de a qué “deben jugar los niños” y a qué “deben jugar las niñas”, y adquirir juguetes indistintamente, para potenciar el desarrollo de las emociones y las habilidades desde la igualdad de roles.

Otra forma de trabajo son los materiales didácticos, dirigidos a los centros escolares como se ha hecho en la localidad de Andujar. “La publicidad también juega”, es una campaña para sensibilizar sobre la necesidad de eliminar el contenido sexista y violento de los juguetes que propone la publicidad.

UN CUENTO SIN PRINCESAS

Niñas y niños pueden recibir un regalo diferente que les empuje a ser más igualitarios en el futuro. La joven editorial Hotel Papel, con tan sólo un año de antigüedad, dedica su actividad a la publicación de libros infantiles y juveniles que cumplan con la igualdad.

Además, quieren ampliar su colección para que también los adultos cuenten con una colección específica. Ya incluyen entre los doce libros publicados dos de ilustración crítica a cargo de la autora argentina Diana Raznovich.

Cuentos e historias para las y los más pequeños en los que un mundo colorido lo es también justo. “Las mamás leen el periódico o arreglan un grifo, y los papás preparan pasteles o friegan, sin que eso sea algo especial” señala Ángela Martín, de Hotel Papel.

En la infancia se crean los principios que regirán el resto de nuestras vidas, y ya va siendo hora de que alguien les dedique un poco de atención. Hotel Papel pone fin a los estereotipos de género en los que abundan las niñas cursis y asustadizas, los niños valientes y rebeldes. Se acabaron las princesas y los guerreros: las y los protagonistas son de carne y hueso, y se comportan como tal.

Mamás y papás también son representados como iguales, porque no es verdad que mamá prepare siempre la comida porque papá trabaje fuera de casa. “No son unidades didácticas, sino cuentos educando en valores”, puntualiza Martín. Una lección de igualdad que más de una y de uno puede aplicar en su propia familia.

Visto en: http://www.cimacnoticias.com/site/09010504-Anuncios-de-juguete.36170.0.html

Publicado por

Pais Vasco - Juan

Juan Luis, Juanlas, Juan, Jon Koldo, Ibán...pero todos Yo Mismo.

9 comentarios en “Los juguetes, el machismo, el sexismo y la publicidad”

  1. Hola yo-misma, el artículo es de Elena Duque (puedes buscarla en Google) y está en esta pagina: http://www.cimacnoticias.com/site/09010504-Anuncios-de-juguete.36170.0.html

    En le blog de http://sexismopublicitario.blogspot.com/ tambien se ha hablado varias veces de juguetes. Mira en este enlace dichas entradas:
    http://www.google.com/search?ie=UTF-8&oe=UTF-8&q=juguetes&btnG=Buscar&sitesearch=http%3A%2F%2Fsexismopublicitario.blogspot.com%2F&domains=http%3A%2F%2Fsexismopublicitario.blogspot.com%2F

  2. Hola, yo estoy haciendo un trabajo de investigación sobre el tema del sexismo en los juguetes, y me gustaría saber más información sobre cómo se ha realizado el proyecto, es decir la metodología u otros temas relacionados. Si sabéis de alguna investigación, se agradece

  3. Hola Alison, el tema “sexismo” da para muchas tesis doctorales. Debieras acotar más el tema.
    Algunas cosas puedes ver en el tag sobre sexismo ( http://ibasque.com/tag/sexismo/ ) o en el de igualitarismo ( http://ibasque.com/category/igualitarismo-%E2%99%80%E2%99%82/ ), de este mismo blog
    Si quieres ver sexismo en la publicidad puedes ir a este otro:
    http://sexismopublicitario.blogspot.com/
    Si concretas algo más..procuraré buscar algo

  4. de verdad me parece k estos temas se dejan muy de lado hoy en dia, por ello seria necesario implementar mas en estos temas y asi poder ampliar conocimientos.

  5. Hola me parecio muy interesante lo que se manifiesta paginas arriba, les comento que estoy trabajando una tesis sobre sexismo, les agradeceria me enviasen informacion al respecto, soy egresada de la universidad en la especialidad de periodismo y me pareceria interesante tratar una tesis sobre la materia en discusion. Gracias

  6. No hace falta ser psicóloga Susana, tú lo entiendes y Elena, que creo que es periodista, también lo entiende.
    Basta poner atención en lo que nos ofrece constantemente la publicidad, verdadera generadora de opinión por mucho que digamos que no.

  7. Muy contundente el mensaje de la Sra. subdirectora Elena, brega por una conciente publicidad infantil que no promueva conductas de género que al parecer la preocupa y preocupa a tantos profesionales.
    Tal vez porque no soy profesional en psicología y en las ramas que lo competen me cuesta entenderlo

Ongi etorri, bienvenido/a!